杨国安

        博主按语：本文原载《中国健康教育》2008年第3期，曾荣获第二届中国健康传播大会优秀论文奖。 谨以此文感谢搜狐博客和网友们的支持与厚爱。

     随着传播学的不断发展和科学技术的进步，健康传播伴随着传播媒介带来的革命与冲击而迅速崛起，在新的机遇和挑战面前，如何运用新的传播手段开展健康传播的问题摆在我们面前，而博客在健康传播中的运用就是一个富于时代意义的课题。到2007年上半年，我国网民达1.62亿人，博客作者已达3094万人，更有1亿多网民常常访问博客^[1]。有报道预测，到2015年，约有50%的网上信息均来源于“自媒体”^[2]，而博客就是主要的“自媒体”之一。可见，运用博客开展健康传播有着越来越庞大的需求群体。本文正是运用传播学和健康传播学理论，探讨健康博客的传播特征和策略，提出在博客时代开展健康传播的新思路，对提高健康传播成效，促进健康传播发展具有现实意义。

     1、博客、健康传播与健康博客

    博客（blog)是网络日志（weblog)的简称。它是一种开放式的个人网页，是一点对多点或多点对多点的信息传播方式。博客综合了个人网站、社区论坛、网络刊物、微型门户、新闻网页等多种原有的网络表现方式，而且随着演变和技术的更新，博客的形式越来越多，如加入影片播放功能、图片、音乐、搜索引擎等，促进了博客和受众的社会化过程，从而使博客越来越成为一种使用更加方便、个性更鲜明、功能更加强大、用户更加广泛的传播媒介。

    健康传播^[3](health communication)是一种以传播健康信息为特征的社会传播行为。根据美国学者Rogers的定义，凡是人类传播涉及到健康的内容，都属于健康传播，它是通过各种传播媒介，采用各种传播方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、交流、分享健康信息的过程。

    健康博客就是主要从事健康传播的博客，其目的就是通过博客传播健康理念、健康信息和健康知识，使受众在认知和态度上接受这些健康传播，并进一步影响受众的行为，从而达到提高受众健康水平和生活质量的目的。

        2、健康博客的传播特征

       2、1分众传播特征

    分众传播^[4]（demassify communication）是多点到多点的信息传播方式。它不同于点对点的人际传播，也不同于一点到多点的大众传播。显然，博客是一种典型的分众传播模式，是多点到多点的网状性的互动传播，它既表现了人际传播的自然属性，也适应了大众传播的社会属性，更体现在满足个性化需求上。对于运用博客开展健康传播来说，健康博客有利于健康需求者根据自己的实际情况选择什么样的博客进行健康咨询和探讨有关健康话题。

        2、2自我传播特征

    自我传播（intra-personal  communication）是个人接受外部信息并在头脑中进行信息加工处理的过程，它实质上是个人的意识活动与思维活动，是个人知识结构不断优化并不断调节自我的一个过程，是一个与外界相联系的社会实践过程。健康博客在进行健康传播的过程中，博客传播者会对有关的健康信息进行重新加工处理，要把那些深奥的医学知识进行通俗化加工，以便非医学专业的博友能够读懂和掌握，显然，博客传播者必须把“自我”的意愿和传播技巧与博客受众的期待和需求结合起来，这实际上就是一个自我健康传播的过程。

        2、3人际传播特征

    人际传播（personal  communication）是两人或两人以上的个人与个人之间，不通过大众传播媒介而相互沟通、分享信息的传播行为。人际传播是媒体的自然属性，其特点是点对点的信息传递与交流。事实上，健康博客在传播健康信息时，完全成为了新型的人际健康传播渠道。博客传播者与博客受众之间运用“文字”对话、表情图案插入、QQ或视频进行健康咨询、健康指导或劝服教育等，使得健康博客成为了一种人际传播载体。

        2、4群体传播特征

    群体传播（group  communication）是指组织以外的小群体（非正式组织群体）所进行的信息传播活动，其特征是传播不必凭借组织系统的力量进行传播，而是将共同目标和协作意愿加以连接和实现。博客就是博客传播者相互连接和交流的工具，是一个非正式组织群体，在交流过程中，他们逐渐会产生“群体意识”和“群体倾向”，网站又划分出一系列小群体，形成“博客群”。健康博客群就是以传播健康相关知识、提供健康咨询和医疗服务为主要目的的博客群体，它们是没有依靠组织系统的力量而形成的非正式组织，因而具有群体传播特征。

        2、5大众传播特征

    大众传播（mass  communication）是主要是通过报纸、广播、电视、电影、书刊等特定的形式，面向广大的、不确定的受众进行一点到多点的信息传播，其特点是影响的广泛性和社会性、传播的间接性和时效性、媒介的专业化和标准化、信息的规范化和组织性、材料的重复性和批量化。虽然博客是一种“自媒体”(we-media)^[2]，而不是严格意义上的大众传播媒介，但博客依托的是大众传播中的第四媒体即网站，它无疑又具备了大众传播的特征。运用博客开展健康传播，当达到一定的访问量时，健康博客基本上就成为了向大众传播健康知识的一种新型手段，它与其它大众传媒一样受到社会公众的关注和信赖。

       2、6跨媒体整合特征

    数字技术的发展不仅推动着传统的传播媒体的迅猛发展，同时也催生了新型传播手段的普及和提高，更促进了跨媒体的整合。而博客正是这种跨媒体整合的具体体现，任何传播媒介上的信息都可以搬上博客，同时博客也把其他传播手段整合在一起，使博客的功能更加强大。作为健康传播的新型手段，健康博客为健康传播在互联网上开辟更广阔的空间，随着技术的完善，博客受众在自己方便的时间来点播和接收自己需要的音频、视频类健康信息，这将在一定程度上更加提高健康博客的地位，也使受众在健康传播中占有主动权，并让受众的健康需求对博客技术产生更为直接的影响。

       3、健康博客的传播策略

       3、1权威性策略

    权威性是健康博客最有价值的内在品质，它决定着博友对健康传播的信任度，是决定健康博客生存和发展的关键因素。首先就要求通过博客实名制提高健康博客的公信力。健康传播是由专业技术人才来实现的，因此，健康博客应当让那些具有从事健康相关行业（如医药、卫生、保健、健康教育、医药传媒）的专业技术人士，以自己的真实身份开设博客，包括真实的姓名、工作单位、专业特长、研究成果、甚至联络方式等，以便博客受众从这些信息中判断博主所发布的健康医疗信息的可信度，从而树立健康博客的权威。其次是要对健康博客加强监管，进行实名审查和信息审查，而不是任由博客传播者自吹自擂，防止非健康类专业的人员浑水摸鱼、以假乱真，从而损害健康博客的权威性，在社会上造成了极大的负面影响，给广大民众带来了身心健康危害。

       3、2科学性策略

    科学性是健康传播的基本要求，也是博客进行健康传播的灵魂。博客传播从技术层面上打破信息垄断的可能，“把关人”的权利被分配给了博客传播者和网管。博客传播者要当好健康传播的第一“把关人”角色，在博客文章的质量上狠下功夫。在发布健康信息时，首先要对卫生新闻和医学科普等信息进行过滤和筛选，选择那些与大众健康相关的、具有科学性的话题和信息。其科学性重要表现在①要真实而不掺假、猎奇而不低级趣味；②要准确而不夸大、不缩小、不走样、不歪曲，对概念、事实、数据等都要作到准确无误；③要全面而不是片面或支离破碎；④要成熟，理论上和技术上能够经得起实践检验，得到社会公认。⑤要弘扬科学精神，传播科学思想，倡导科学思维，宣传科学知识，反对伪科学。

       3、3社会性策略

    健康是社会发展的基础。健康博客需要关注社会，体现社会性，要把传播健康信息与社会发展紧密联系起来。因此，健康博客要把自己的视角调向社会关注的热点新闻、热点事件、新闻事件和突发事件等。只有突出社会性才能体现更多的社会内涵和更大的社会张力，从而获得博客受众的更多认同和青睐。博客所进行的健康传播包括宣传党和政府的卫生方针、政策、法规、公共卫生信息、重要卫生新闻、公益广告等卫生新闻；对社会事件进行医学解析和舆论引导；对突发事件尤其是公共卫生事件进行健康教育、应急指导和心理疏导，从而起到干预社会生活、承担社会责任、引导社会秩序、促进健康发展的良好作用。

       3、4服务性策略

    健康博客实际上是一种通过传递健康信息而进行的无偿服务性工作，通过博客服务，促使人们掌握和运用健康知识与健康信息，规范人们的健康行为和生活方式，而博友们访问健康传播类博客，在很大程度上就是在接受这种服务。要使这种服务更有效、更具吸引力，就要求健康传播内容和形式新颖。因为博客受众大多从网络接受健康知识，其需求比社会大众的需求要高得多，而且又是动态变化的。因此，应根据博客受众的反馈及时将健康新信息、新技术、新保健观念提供给他们，以满足他们不断变化的服务需求。与此同时，博客传播者要有健康传播的服务热情和奉献精神，充分利用各种闲暇时间，加强与博客受众的互动，增强服务性，以维持和提高博客受众对健康博客的关注度和访问量。健康博客对于加强医患沟通、和谐医患关系具有积极作用，卫生部门和医疗卫生机构应当大力支持健康博客，提倡更多的医疗卫生专业人员尤其是专家学者开辟健康博客，占领健康传播的新阵地。

  【参考文献】

[1]冯晓芳，马俊.我国发布博客服务自律公约[N].深圳特区报.2007-08-22(A11).

[2]蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社.2006.193-198.

[3]胡俊峰,侯培森.当代健康教育与健康促进[M].北京:人民卫生出版社,2005.144-156.

[4]杨国安.分众传播在制定健康教育策略中的应用[J].中国健康教育,2005,21(11):870-872.

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